特色苗木用户分析及精准营销策略

作者：焦自龙（市场部部长） 2017.07.11发表于《中国花卉报》

特色苗木有别于常规苗木，大众对其的认知还很有限，因此，从生产到销售的过程中，宣传、推广、公关一个都不能少。对终端用户进行分析，可以实现精准营销，避免无用功，提高效率。

特色苗木的终端用户主要有以下几大类：

第一、市政项目。

从国际大都市到四五线小城市，甚至包括县乡和村镇，各级政府每年都会投入大量资金做绿化项目，而这些资金的大部分都会用来采购苗木。市政项目通常会走招投标，包括景观设计和工程施工。特色苗木供应方越早渗透到项目中去越好，从甲方到设计公司，再到绿化公司，在源头打好基础，后面才能够水到渠成。

第二、高校、医院、集团公司等企事业单位。

这类单位一般有自己的绿化处或园林办，有园区绿化树种选择的决定权，景区、大型厂房、商业广场等等有绿化需求的企事业单位也都可以归为此类。针对这类客户，让其主管领导知道并喜欢你的特色苗木就显得尤为重要。很多时候他们只是在现有的基础上更换树种，甚至不需要经过设计公司，但这种简单的更换树种也具有巨大的购买力，而且这类客户的资金也比较充足，追求品质胜过计较价格。

第三、别墅或院落主人。

他们通常是绿化的门外汉，却也是社会的精英阶层，他们更关注树种的观赏效果、寓意及其与众不同的独到之处。这类客户比较分散，单个客户的购买量也不会太大，但整体基数大，而且愿意为额外服务买单，因此，别墅绿化也是一些工作室的主攻方向。

第四、苗圃。

一般来讲，苗圃采购特色苗木无非三种用途：①囤苗；②扩繁材料；③样板树。这也就决定了苗木采购并非常态，采购时间、采购数量等都变数较大。大型新建苗圃的采购通常会以数量作为杀价法宝，将价格压到极低，特色苗木本身存量有限，所以低价处理并非明智之选。

综上所述，特色苗木的最终去向主要有：①需要招投标的市政项目；②有绿化需求且可以进行独立决策的企事业单位；③家庭园艺中的个体消费者；④同样需要通过苗木来盈利的同行苗圃。

对特色苗木工程苗企业来说，这四种客户的购买力是递减的，相应的营销策略也不尽相同。因此，需要针对不同类型的客户，制定不同的宣传、推广及公关方案。

营销上策是运用“直捣黄龙”的方式，直接与甲方对话。

若甲方同意使用特色苗木，则后期的设计、施工和采购等等环节都按部就班即可。直接与甲方对话不仅需要很强的公关能力，还需要及时有效的信息和强有力的宣传做后盾。

营销中策是在设计之初就将特色苗木植入。

言外之意就是要搞定景观设计师。这一做法的好处是一次推荐多次应用，若特色苗木成为设计师的偏好，则在其负责的设计项目中应用自然也就不成问题，而一个设计师一年内通常会负责不只一个的景观项目。与设计师建立好关系，要注意的是提供的苗木参数（如规格、数量、价格等）要准确无误且长期有效，否则在后期会有不必要的麻烦。

营销下策才是同行间的互相宣传。

诸如苗木展会、苗圃考察等，除了可以扩大人脉、增长见识、增进交流外，对特色苗木的销售其实意义不大。当然，同行间的互相宣传对小苗企业来说是意义重大的，因为他们的目标客户群恰好就是同行苗圃。

虽然营销策略有上中下之分，但其实在具体实施中并非所有企业都能自由选择某种策略，要根据自身特色，合理制定计划，有些策略虽然效率低，但执行的出色依然会有不错的回报，同时也要对自己实际的客户进行细致分析，根据分析结果，选择最高效的营销方式和策略。